（本文轉載自《中華商標》雜誌2015年7月刊，作者：黎長誌）

引 言：

在人類社會全面進入數字化互聯網時代的今天，網絡品牌決定成敗。想讓品牌在互聯網上有直接、明確的表現能力、想為產品與服務提升價值，提高網民和消費者的關註度，減少被仿冒、偽造、濫用的可能，提高客戶信任度並維護網上品牌形象，作為商標品牌權利人的您需要關註這個創新的全球互聯網品牌商標權利標識——“.商标”（又稱點商標）國際通用頂級域名。

“.商标”（又稱點商標）是經過全球互聯網域名與地址分配機構（I C A N N）授權設立的全球通用頂級域名，也是全球互聯網上唯壹用“商標”作為後綴的國際通用頂級域名。為了在使用當中與傳統商標進行區分，避免不必要的混淆，選擇使用圓點加商標兩個漢字，外加雙引號作為頂級域的統壹標識，即“.商标”（又稱點商標）。

“.商标”（又稱點商標）是由世界各國的商標權利人或申請人使用已註冊或申請中的商標名稱或商標權益內容加中文“.商标”（又稱點商標）頂級域後綴構成。

在使用上，網民在I E瀏覽器上地址欄上輸入某商標名加“.商标”（又稱點商標）即可直達該品牌商標的網站，例如輸入“顺丰.商标”或“www.顺丰.商标”或“h t t p://顺丰.商标”即可進入順豐快遞公司的官方網站。

“.商标”（又稱點商標）在2015年1月通過了國家工信部的審批，具備合法在中國運營的資格並正式加入了中國互聯網域名管理體系。

“.商标”（又稱點商標）註冊人具備在中國完成互聯網接入所必須的網站備案資格。

“互聯網+”時代下商標品牌權利人的機遇與挑戰

今天，全球互聯網用戶已超過30億人，中國網民數量已經達到7億以上。人類進入數字化互聯網信息時代，互聯網和移動互聯網已經完全滲透了社會的方方面面。隨著實體商業與虛擬網絡相結合的網絡經濟的逐漸發展，各網絡媒體平臺的無比優越性成為企業品牌推廣的重要媒介渠道之壹。隨著推廣媒體重心的轉移，品牌的表現從網下越來越多轉移到網上，品牌在互聯網和移動互聯網曝光率的逐步增加。品牌商標持有人希望自己的品牌商標在互聯網上有出色的表現與應用，但以視覺、氣味和聲音作為載體表達的傳統商標在數字技術的互聯網絡應用中也遇到了很多挑戰。

互聯網給商標品牌的推廣帶來了巨大的空間和前所未有的機會，但也為侵犯商標品牌權利的行為打開了方便之門，給商標品牌權利的保護帶來了諸多挑戰。由於互聯網存在隱蔽性、開放性、快捷性等，使其越來越多的違法犯罪分子的實施欺詐行為的途徑。據相關媒體報道，近年來，大量“山寨”網站冒充知名品牌官網，銷售假冒偽劣產品獲得暴利。“山寨”網站大多依靠搜索或網絡廣告進行推廣，以保健品、醫療器械、數碼家電等三大類網站最為常見。據國際反假冒聯盟統計，2013年全球範圍內各種形式的商標假冒，包括網絡上的侵權假冒，每年造成經濟損失超過2500億~3000億美元。

商標品牌權利人在擁抱著互聯網發展的同時也深受網上侵權行為的困擾。由於侵害商標品牌權利的技術在不斷變異，各類網絡侵權技術和形式也是日趨豐富多樣。在部分低價域名甚至免費域名的逐漸普及的情況下，隨著雲計算、模板快速建站等壹些新型技術已經被肆意違法用於網絡侵權，再加上微博、微信為代表的社交網站成為互聯網傳播中有效且相對成本較低的推廣方式。在這種情況下，原始的商標品牌權利人變得更加難以有效監控商標品牌權利是否被仿冒和濫用。

與此同時，在全球範圍內，特別是使用中文為主要語言的地區內，假冒名牌或品牌商標的偽劣商品、虛假信息、釣魚網站和盜版等網絡侵權行為充斥著整個互聯網。近幾年來全球網絡打假呼聲越來越高，各國政府出臺的打假措施越來越多、打假力度越來越大，但是不可否認的事實是：假名牌、偽劣產品、釣魚網站、虛假信息等網絡侵權行為還是屢禁不止，仍然泛濫成災。這造成了消費者與網民對網絡的使用缺乏安全感，影響互聯網的健康發展，影響產業升級與服務品質提升。此外，傳統品牌在互聯網上的割裂現象亟待解決。互聯網誕生於美國，域名系統也起源於美國。很長壹段時間以來，域名都只能由英文和數字組成。而對於中國的企業來說，無論其商標、商號是否是英文組成，都必須給自己起壹個英文字符或數字組成的域名，如采用用戶並不熟悉的英文品牌、拼音、拼音縮寫、數字或幾者的合並使用。而域名資源的稀缺性，使得簡短易記的拼音和數字域名已經越來越貴，因此大部分企業和用戶所使用的域名都很難讓網民和消費者壹下子記住。這給網民使用域名在地址欄直接訪問網站帶來了很大的不便。同時，受利益驅使，全球每天數億次搜索引擎請求中，往往出現大部分品牌網站被其它品牌甚至是假冒網站的付費廣告位所占據，這就導致了品牌與實際使用的互聯網地址出現了嚴重的割裂現象，這也成為網絡侵權產生的溫床。

廣大網民需要在互聯網上有壹個與傳統商標統壹的便於在互聯網上使用的商標標誌，以便於網民與消費者憑借這個標誌在網上尋找、識別和區分各類商品與服務信息來源，減少因網上網下商標名稱的不統壹而造成對商標在認知上和使用上的混亂與煩擾，從而減少因購買假冒商品與服務或誤入釣魚網站而造成的損失。同時商標品牌權利人也希望自己的商標權利在互聯網上得到延伸、擴展與保護，讓商標在網上網下實現統壹的表達、管理、使用與宣傳，防止自己的商標在互聯網上遭到假冒、仿冒等侵權，保障自己在互聯網上的商業利益。為了維護消費者與網民，商家與企業的利益，營造健康可持續發展的互聯網生態環境，同時具有商標權與域名權的創新型知識產權標誌“.商标”（又稱點商標）的推出顯然符合互聯網+時代下廣大品牌和網民的迫切需求。

商標品牌權利人的專屬稀缺互聯網地址資源

“.商标”（又稱點商標）是由世界各國的商標權利人或申請人使用已註冊或申請中的商標名稱加“商標”中文頂級域後綴構成，或由商標名稱加商標註冊國以及商標名稱加所註冊行業類別組合與“商標”中文頂級域後綴構成。

“.商标”（又稱點商標）遵循先註先得的原則，不受傳統商標地域性、國別性和四十五類行業性的限制，也不受同名商標的困擾。由於國別和所在服務分類的不同，傳統商標有很多同名現象。“.商标”（又稱點商標）在註冊人具有商標權利的前提下遵循先註先得的原則。壹經註冊成功，註冊人將成為全球唯壹擁有該“.商标”（又稱點商標）的持有人，即可獲得唯壹的與商標名稱相對應的專享互聯網地址資源，占據互聯網品牌推廣至高點，並將在全球範圍享有該“.商标”（又稱點商標）的網上專用權，並可享受法律保護。

全球品牌夢，贏在互聯網

在數字化互聯網時代的今天，網絡品牌就是壹切品牌形象的制高點。“.商标”（又稱點商標）是“互聯網域名＋知識產權商標”的創新型知識產權網上標誌，也是商標最新的表現形式。商標與域名的雙重識別性標記能力讓網上的“.商标”（又稱點商標）與傳統商標壹樣具備能夠將商品、服務或與其相關具體個人、企業或組織信息來源相區別以便於他人、消費者辨認的基本功能。同時“.商标”（又稱點商標）所具備的域名功能可以讓商標成為國際互聯網上通用的尋址標識，可作為網上商標標誌使用於產品包裝、裝潢設計、說明書、名片、展覽上和傳統媒體上，同時可廣泛用於網絡品牌推廣、搜索引擎的關鍵詞描述、網站連接與優化、電子郵箱、網上交易、二維碼、移動互聯網和物聯網應用中，同時也可以用於電子商務活動、微信、微博及各類網絡應用中。

“.商标”（又稱點商標）給商標賦予更大使用空間和表現，讓商標重新換發活力，也讓品牌傳播速度更快，影響範圍更廣。“.商标”（又稱點商標）代表品牌商品與服務在網上的形象、品質與商譽，在互聯網商業社會中占據重要的角色和地位。“.商标”（又稱點商標）可以通過消費者的反復使用和“.商标”（又稱點商標）持有人的長期應用與推廣的過程中，逐漸強化了品牌在互聯網上的影響力，為品牌建立更高的知名度和美譽度。

此外，為了幫助品牌所有人，使用“.商标”（又稱點商標）標識打造在線安全入口，令廣大消費者及網民通過“.商标”（又稱點商標）作為標識來識別品牌網站，“.商标”（又稱點商標）域名管理機構還提供“.商标”（又稱點商標）品牌官網認證服務，讓網民能夠認清互聯網上真實的商標品牌信息和其權利人官方網站，為商標品牌權利人打造壹個真實可信的互聯網品牌形象。
自2015年1月8日對商標權利人開放註冊以來，諸多知名品牌已率先註冊或啟用“.商标”（又稱點商標）域名。目前已註冊“.商标”（又稱點商標）域名的不乏像寶馬、星巴克、阿裏巴巴、microsoft、msn、rolex、之寶、樂高、法國夢特嬌、朗濤國際、諾基亞、宏碁、屈臣氏、百度、雅虎、京東、順豐、唯品會、中國電信、周大福、長江實業這樣的世界品牌。各行業知名品牌這樣新型知識產權保護措施無疑將引起業內註冊“.商标”（又稱點商標）域名的風潮。

結語“.商标”（又稱點商標）符合政府倡導的“互聯網＋”發展趨勢

目前，中國制造業自主創新能力不足。在政府倡導的由“中國制造”到“中國創造”的產業升級過程中，企業如果要進行自主研發創新，必然涉及品牌的創造與經營。雖然中國商標註冊申請量連續多年保持世界第壹，但自主品牌質量水平不夠高，還遠遠不是壹個品牌強國。“.商标”（又稱點商標）讓“互聯網＋知識產權”有了更具體的表現內容，代表著互聯網時代和商標品牌權利的融合。

今天，中國互聯網部分技術應用與創新已走在世界前列，“.商标”（又稱點商標）是互聯網信息時代中代表個人、企業或組織網上品牌信譽標誌和不可或缺的網上商標標識。它的出現對互聯網健康可持續的發展起到積極的作用，也對推動知識產權在互聯網時代的發展有著深遠的影響和意義。