2011年，丹麥海運公司TomTom（申請人）在新西蘭申請註冊商標“TOMTOM”和“TOMTOM及圖”。Gaylene Hosking在先於新西蘭註冊的“TOMTOM”，並許可TomTom通訊公司使用該商標。GayleneHosking及TomTom通訊公司（該兩公司下簡稱為異議人）自1998年始即使用引證商標進行通訊、市場及品牌開發、網站開發、媒體策略、培訓、廣告、調研等。申請人的商標被新西蘭知識產權局受理之後，異議人提起異議，但是被知識產權局駁回。

異議人Hosking公司在異議中聲稱，自從申請人2006年開始在新西蘭拓展業務以來，其已經收到很多把它誤認為申請人的錯誤電話、郵件、信件等，以至於難以推廣自己的業務，因為人們都認為它就是申請人。而申請人在新西蘭並沒有具體的網站，也沒有列出它在新西蘭的具體的聯系人信息。

審查員認為，本案並不存在近似混淆的情況。Hosking公司上訴到高等法院。高等法院做出[2015]NZHC3333號判決，認為大部分證據表明人們將異議人誤認為是申請人，屬於壹種反方向的混淆，但這種證據對於異議人並無作用。在判斷欺騙或混淆的可能時，指的是對引證商標的知名度而言，申請商標的使用會導致混淆或欺騙。而本案中，發生混淆的人們並不知道異議人的存在，因此本案中Hosking提出的混淆的證據就沒有意義了，因為本案中的混淆只是人們沒有正確地找到所聯系的對象而已。法院認為Hosking的引證商標在新西蘭還沒有達到廣為人知的程度。異議人仍有權向上訴法院繼續上訴，該案進展值得進壹步關註。

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以上案例摘自《中華商標》雜誌。

商標，是用以區分商品或服務來源的壹種顯著標誌。對於大眾而言，商品上名片上印刷的標誌，互聯網上訪問的域名代表的就是不同公司。商標的價值，很大程度決定於產品的聲譽和公司的實力， 而且是不斷變化的。

壹般來說， 商標被持續地廣泛地應用於商品或者服務的廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中，商標的價值可以獲得不斷的提升，從而更好地使相關公眾區別該商品或者服務來源的標誌。本案中Hosking公司雖然早於TomTom註冊商標，但法院認為Hosking的商標由於缺乏宣傳，在新西蘭還沒有達到廣為人知的宣傳程度，並不存在近似混淆的情況，駁回了Hosking公司的異議請求。這個案例說明，如果忽略了自身商標品牌宣傳和推廣的重要性及作用，必導致企業寶貴的、已被用戶及合作夥伴所熟悉和可識別的商標品牌流失，這不僅讓企業長期經營與宣傳的商標品牌價值利益受損，更加使商標的使用價值和效果大大降低。

在這個眼球經濟時代，作為企業，最理想的狀態，自然應該是它的實物商標與網上宣傳的商標保持高度壹致，以使大眾無論從哪個途徑，都能將目光聚焦在它的身上。 為此，很多企業付出了巨大的努力和代價，前有中國著名的商標之爭“加多寶”和“王老吉”，現有眼前的新西蘭TomTom商標之爭。這些案例給商標權利人的壹個重要提示就是企業應該重視其商標的實際使用，以使其商標成為所在地區甚至全球範圍的標識其產品來源的標誌。由於同名不同類別/行業的商標是普遍存在的，如果商標持有人忽視商標的使用，TomTom商標案中“反向混淆”的情形則會隨時出現。在這種情形下，先註冊但不具知名度的公司不但在公眾媒體上處於壹個尷尬的位置，而且在司法程序上也處於劣勢並難以反敗為勝。因此，商標持有人應盡早而且盡量廣泛地把商標投入使用和推廣，而在電子商務快速發展的時代，商標在互聯網上的使用和推廣，尤為重要。

通過註冊與使用“.商標”域名，類似於Hosking這樣的公司，可以有效地將自己網下的商標品牌延伸擴展至全球互聯網上，以達到在互聯網上彰顯自己的商標權利的目的，具體可以將通過註冊局認證而註冊的包含其文字商標的“.商標”域名指向其官方網站域名，然後在媒體上廣而告之，包括把".商標”域名應用於在產品包裝、裝潢設計、說明書、名片、展覽及各類傳統與網絡媒體的廣告上。通過持續的推廣與宣傳，引導客戶與消費者記住商標和相對應的 “.商標”域名。這不但可以使商標成為廣為人知的商品來源標誌，更可以讓商標成為面向全球客戶的官網的網上入口。

在美國，連街頭上的小百貨店和小加油站都會註冊他們的域名，以便在網上宣傳自己的商標對應的產品和服務。在“互聯網+”時代的大背景下，作為有頭腦、有遠見的商人，更應該盡早行動，使品牌商標在互聯網上有更突出的表現，成為能夠讓消費者在網上尋找、識別和區分商品、服務或與其相關企業信息的真實、權威、顯著的網絡標識，商標的使用價值可以借助互聯網的作用得到更大的發揮。